撬动千亿级OTT市场,乐视超级电视如何释放营销价值?

作者:成功营销

自问世以来,智能电视就顺应了消费升级背景下用户的需求,市场占有率一路攀升。根据中怡康的数据,从2014年以来,智能电视市场占有率逐年上升,到今年已经迈过90%的大关,成为家庭用户的标配。随着智能电视的普及,OTT市场也到了爆发的前夜,这个千亿级的市场将在未来1-3年内迎来爆发期。

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在OTT领域,虽然乐融是一个今年7月份才成立的品牌,但它在诞生之初,就继承了此前乐视超级电视的荣光,乐视超级电视积累的优势成为乐融的品牌积淀。虽然在过去一段时间里,由于一些不可控的因素,乐视系品牌遭遇了突如其来的波折,令市场一度不看好乐视大屏。但是随着一系列的资源梳理和整合,尤其是融创集团入主后注入新的血液,也为乐视系的下一步发展打开了新的思路。

新成立的“乐融”品牌在后向运营发力,打破了过去乐视封闭的生态体系,而是以开放、融合的心态,打造了一个资源更优质、打通用户生活多场景的智能家居生态系统。随着OTT市场的不断发展,历经风雨洗礼的乐融,将在积淀中汲取力量,领跑OTT大屏营销。

打通智能家居生活场景

早在市场还不了解OTT为何物的时候,乐视就率先提出了智能电视的概念,并以其先发优势领跑OTT市场,创下了许多难以被超越的品牌资产:第一个互联网电视品牌,培养了第一批互联网电视用户,1200万个家庭和4000万用户,和一份匠人精神。这些资产在乐融成立之初,都被毫无保留地继承下来,融入到乐融品牌的DNA中,让这个品牌在诞生之初,就抢在了很多品牌前面。

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其实从市场反应来看,乐融是背着包袱在前行,很多人都认为“乐融”品牌的发布,是原乐视非上市体系信誉阴影下融创系为“去乐视化”的一次尝试。对这一点,乐融集团CEO刘淑青也承认,乐视走过了至暗时刻。但是另一方面,即使是在最困难的这一年里,依然有很多合作伙伴与乐视一同前行,也足以证明当初乐视“大屏+内容”的战略方向是对的。

抛开乐视非上市体系带来的信用冲击,乐视给乐融留下的资产,还是足以让它通过整合资源在OTT市场占据有利的位置。尤其是当智能电视市场占有率趋于饱和后,OTT竞争从前端入口的抢占转向了后向运营能力的较量后,乐融也获得了一次重新领跑的机会。

在2018年7月乐融品牌发布之后,刘淑青在回答“乐融的核心能力是什么”这个问题时,就提到场景是乐融非常重要的资源。整合线上线下资源,打通用户智能生活场景,是乐融成立后的一个发力点。

基于这个目标,乐视电视以开放的心态在硬件、软件和系统做了打通,覆盖了用户家庭生活的全链路,并深入渗透到家庭生活场景中,形成一个智能家居生态闭环。

在12月5日乐融从“融”出发营销推介会上,乐融集团品牌营销中心及商业产品副总裁张磊介绍了乐融在打通智能家居生活场景上所做的努力:乐视电视即将发布的全新EUI8.0操作系统化繁为简,轻量化的launcher带来25%的流畅性提升。一方面让用户在进行更多复杂操作的同时保持流畅的体验,另一方面可确保广告主的广告有更流畅的体验和空间。

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最重要的是,乐视超级电视重新定义了智能家居的概念。传统的智能家居,是通过App将指令上传到云端,再从云端返回到本地,而乐融的智能家居是利用一套Home AI System实现“一云控多品,一屏控多端”,它的优点就是安全、稳定,当家里断网或者网络信号弱的时候,依然可以通过本地的控制中心来操控家用设备。

其中,乐融在云端跨品类、跨品牌打通了所有的服务协议,完成了底层服务。用户完全可以根据自己的喜好选择不同品牌的家用设备,同样可以实现“一屏控多端”。

随着操作系统的发布,用户有了一台超级电视,就等于有了一套家庭智能中控系统和完整的解决方案,可通过超级电视屏来控制家里的门锁、窗帘、灯等。而这对于广告主来说,则意味着可以通过乐视电视超级大屏,延伸到用户的生活场景中,与他们做深度的沟通和互动。目前,乐视电视已经打通了一百多个品类、一千多个品牌,也就是说,通过一块超级大屏几乎覆盖了用户线下生活中的全场景,形成一个智能家居生态闭环。

硬件、操作系统层面打通之外,接下来是内容层面的打通。乐视电视联动腾讯、芒果、华数TV、CIBN和超级影视内容,让优质内容在乐融超级电视上实现全效聚合,更好地服务用户,满足用户对内容的多元化需求。联动五大内容平台之后,乐视超级电视的内容暴增至原来的3倍,一个人连续看27年都看不完。丰富、优质的内容资源,在服务好用户的同时,也为品牌提供了更多触达和影响用户的机会。

过去在乐视生态中,从硬件、软件、系统再到内容,都是乐视的,这是一个封闭的生态系统,这种模式的风险性在于无法利用不同产业中优质的资源、人才和产品,形成一个互相赋能、有活力正向运转的圈子。现在乐融也看到了过去乐视模式的弊端,以开放的心态,把外界优质的资源吸收进来,形成真正能够产生化学反应的生态。

从流量思维到家庭关系思维

传统营销都是基于流量思维,而当智能电视的市场渗透率趋于饱和之后,将进入存量市场,存量市场的核心,是对存量用户的运营。

用户在智能家居环境下,会呈现出一些新的特征。乐融集团运营副总裁惠钊分享了一组用户数据:乐融的核心用户覆盖了中国经济比较发达的华北、华东和华南地区,其中有大约76.99%的用户打开过儿童频道,80%的用户使用过语音检索,其中40%为男性,50%多为女性,乐融也由此得出用户家庭的画像。

基于这个洞察,乐融从过去的流量思维转向家庭关系思维,并在这个基础上,形成了“悦己、亲子、敬长”三大模式,通过不同的内容去触达不同的家庭。

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比如,当用户进入悦己模式时,看到的是一些头部的电影、电视剧、综艺和动漫等内容。悦己板块分点播、轮播、4K、应用商店、购物几大版块,其中点播是垂直频道,用户黏性超高,开机直达轮播,是超级大屏的第一流量入口;4K毛孔级清晰度,打造极致观影体验;应用商店管理、分发和联运推送优质App;视频化购物打破传统图文购物,提高消费者决策力。

悦己模式内容也涵盖了当前年轻人喜爱的电影、热播剧和经典电影,覆盖了整个院线电影60%,其中票房过亿的电影有83%,对于票房top20的电影做到了全覆盖;2018年热播剧和综艺的覆盖达到70%,其中S级和A级大剧占到了50%;经典电影有30000+部电影和350000+剧集。

亲子是乐视电视2019年的重点板块,内容分三大类:一是动漫等娱乐内容;二是Fun教育,培养孩子好的学习习惯,以及自然、艺术、思维和科学的培养等;三是供父母观看的碎片化亲子内容,以提升亲子互动品质,同时扩大亲子消费的圈层。

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敬长面向的是家庭中的长辈,他们在使用习惯和内容需求上与年轻人和儿童有很大的不同,基于对老年人的洞察,还从看剧、健康、爱好和社交四大维度为老年人提供内容,比如看剧部分,内容以抗战片、剧情片、乡村片等为主,健康包括太极、瑜伽、保健、养生等;爱好也集中了老年人最热衷的曲艺、旅游、厨艺、书画等;社交有广场舞、垂钓、棋牌和交友等老年人最常见的社交活动。同时在设计上扁平化,让老年人更容易触达内容。

在这种家庭关系分钟运营思维的背后,是观星系统的支持。观星系统是乐视的AI智能算法平台,它通过后台数据读取和计算,并设置规则进行激活。从9大维度和2000多个标签定义用户,当用户达到一定规则时便出发该规则,对电视机前的用户进行精准划分,从而实现内容精准送达。

在观星系统的帮助下,超级电视对一个家庭有深入的了解,并能帮助广告主了解用户的特定偏好,再投放时做到有的放矢。

OTT赋能广告主

做好了底层建设,满足了用户对内容的多元化需求后,乐视超级电视在一个完整的OTT闭环内,可以为广告主带来很多想象的空间。

这个OTT闭环深入到用户生活的多场景,可以通过开关机广告、客厅杂志等对用户强势覆盖,也可以通过全局弹窗、换肤、桌面Crazy、品牌桌面和品牌专区等广告资源进行高曝光、高互动的广告展示;同时,围绕着家庭关系模式提供的内容,可以衍生出更多的商业合作可能性。

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以某儿童品牌为例,它的核心沟通受众有两大维度,一是作为产品体验者的儿童,二是作为产品购买决策者的父母。那么品牌如何与这两个人群沟通互动,从而影响并转化他们?

乐视超级电视儿童桌面覆盖了400万以上的儿童家庭,超级电视端有84%的儿童内容的点击量都是通过儿童桌面到来的,因此乐视超级电视制定的方案是在儿童桌面上为儿童提供百科知识类的内容,并通过一些知识性的小游戏与儿童进行互动。

比如,通过儿童桌面广告引流,小朋友每天打卡可获得小红花。再通过类似“小朋友你知道长颈鹿的脖子为什么这么长么”这样的百科知识与小朋友进行互动,让小朋友在这里学到知识。

在这个过程中,品牌植入的元素也很自然地与儿童产生接触和互动,同时因为它十分贴合用户的需求,效果更好。

针对父母,乐融结合天气做有温度的广告,例如每天晚上给用户推送天气预报,并根据天气情况附上一些实用的tips,比如“在雾霾天里,鼻子是防止雾霾侵入人体的第一道防线,记得给宝宝清洗鼻腔,预防生病”等,这种暖心的沟通把品牌变得立体而有温度,提升了家长对品牌的好感度。

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乐视超级电视OTT大屏营销不仅为品牌提供了全链路的投放覆盖,深入用户生活场景,而且它最新与尼尔森一起推出的业内首款边看边买大屏一键购广告产品,可以说打通了解决了用户购买旅程中最后一环的问题,当品牌广告在适当的场景找到对的人时,让他可以直接通过操作手中的遥控器,三步完成购买,从而缩短广告到转化之间的距离。

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对于广告主来说,大屏广告投放,效果是关键。乐视超级电视是首家与第三方对接SDK的智能电视商,通过与包括尼尔森等在内的第三方合作伙伴合作,实现乐视超级电视的全量SDK监测,基础监测数据公开透明,为后向运营提供可靠的可量化保障,也还原了OTT营销的价值。

以大屏一键购为例,通过持续对诸多品类和不同内容适配测试,对持续积累的数据进行挖掘品类、地域、家庭结构、内容间逐渐显现出强相关性,尤其家庭大屏可交互广告在母婴、家居、汽车、金融产品等家庭决策类产品的强大影响力,最高触达交互转换率达到6.9%。

在未来2-3年里,随着OTT营销价值爆发,乐视超级电视将以其先发优势的积淀,开放的心态与资源的融合,率先释放出它厚积薄发积蓄的能量,领跑千亿级的OTT市场。

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