春节品牌营销,哪家“年味儿”更足?

近些年来我们总会感慨,年味似乎变得越来越淡了,过节的兴致也逐渐弱化。对于品牌厂商而言,如何做好年味营销似乎也成为一种挑战。

但结合各大品牌的春节营销动作来看,总有表现不错的品牌,上交了一份富有年味的答案,重新激发了大众对于过年的重视,比如说,今天会跟大家分享的一些品牌春节案例。

百雀羚:新年万事羚H5

可以说,好寓意的传播主题是年味营销成功的一半,正如百雀羚不久之前推出的“新年万事羚”H5,邀请用户测试出自己的新年运气。

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深刻洞察用户对于旧年的痛点,百雀羚抓住大众对于“幸运”的心理需求,结合2018“转发锦鲤”火爆的社会现象,调动用户改变运气的情绪。值得分享的是,这次百雀羚占了“羚”字谐音的先天优势,基于“羚”字一语双关内涵打造“新年万事羚”主题,不仅契合了品牌名字,也传达了新年美好寓意“万事灵”,与消费者实现更亲密的沟通。

在千人千面的好运海报中, 多维话题最大程度满足了不同用户对于恋爱、工作和生活的渴望,基于巴纳姆效应让用户产生很准的联想。有效驱动他们分享朋友圈,为品牌实现二次扩散,形成裂变式传播效果。

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士力架:春运“饱”你回家

春运作为春节年味营销必不可少的关键词,也有品牌抓住这个营销契机做文章。就像士力架今年春节CNY的营销主题——“春运“饱”你回家”,切中的正是“春运”的沟通场景。

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士力架联合代言人王俊凯推出一支趣味化视频, 锁定坐高铁和开长途车易犯饿的痛点场景,将王俊凯打造成一个饿货形象, 设计反转剧情的桥段,将士力架塑造成春运补充能量的必需品,让人看完会心一笑。

相信赶春运的痛点大家都颇有共鸣,无论是进站长时间排队、列车延误,“饥饿”成为一大痛点。洞察到春运回家“抗饿”的生理需求, 士力架利用场景化元素将列车打造成“士力架号”春运专列。不仅传递了“横扫饥饿”的品牌理念,还将产品利益与消费者在春运路上的实际需求契合,为品牌建立消费场景联想。

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徐福记年货节:

借势宫廷IP玩转年味营销

徐福记作为过节必不可少的“年糖”角色,今年居然玩起了宫廷话题。敏锐洞察以《延禧攻略》为代表的宫廷IP流量优势,从产品包装到线上线下创意互动,打造宫廷风年货和紧贴“宫廷”话题的系列落地创意,将《延禧攻略》IP做到为我所用。

在产品包装层面,徐福记将传统新春内涵与产品高度结合, 打造了三款新年产品海报,将“钦点你的福气新年”植入受众心智。

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在线上互动上,定制了“钦点你的福气来”H5,有效为徐福记年货销售引流,形成创意内容、用户参与到年货销售的全链路营销。配合线上传播,在线下玩起快闪,打造宫廷年集活动和宫廷风散糖专柜,将线下流量导向线上。借助佘诗曼深入人心的形象联合拍摄《年味攻略》,戏剧化展现爱妃被册为皇后故事,深化了大众对于“吃徐福记就会有福气”的认知,强化了“徐福记=福气”的关联。

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从人物角色、剧情素材以及宫廷场景引入等充分利用,徐福记最大化IP的内容价值,而不是停留于单纯的借势层面。在“福气”话题的沟通中,完成从线下到线上的传播闭环,助力电商平台的流量转化,实现了活动的品效合一。

宝洁X 京东:让年味触手可及

春节是“大”,年味是“小”。年味的本质是“一家人的走心团聚”,但由于聚多离少等原因,让我们总是忽略了身边的年味。年味其实触手可及,哪怕只是日常的点滴互动。宝洁这次就聚焦到“触手可及的年味”,联合京东进行深度的内容共创,将年味送到消费者的身边,邀请受众一起发掘日常的年味。

首先联合三四线定位的火山小视频展开渠道下沉营销,在短视频站内发起“让年味触手可及”,让用户切实通过“随手拍”发现身边的新春“年味”,用一波回忆杀带着大众找回儿时的年味。通过抓住三四线受众, 实现下沉用户的精准触达,有效吸引他们参与年货活动。 

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宝洁这次年货活动不止于“圈用户”,更是“拉销售”。通过联动站内站外,将社交裂变、粉丝经济进行捆绑,以年味货品承接场景流量促进销售闭环达成。

在站内借助明星栏目“京晚8点”走心内容创作优势,宝洁联合三大明星陈立农 、黄明昊、张艺兴打造明星ID项目。发动粉丝解锁明星视频,借势明星的粉丝应援吸引消费者到站内消费,同时在社交媒体和电商站内打造联动内容,实现年货信息的破圈层传播。

在站外锁定微信和微博传播,以三支走心视频在微博扩散,打造流量入口,凭借场景化的年味内容与用户建立情感联结,引发年味情绪的共振;推出“送副春联过大年”H5,以指尖上的年味满足用户展现自我的欲望,刺激UGC优质内容的源源产出。将一场品牌年味事件做成全网参与的社会事件, 降低整体活动的营销痕迹,让年味真正变得“触手可及”。

通过复盘这些年味案例,不难发现各大品牌的营销技能可谓五花八门,既有借势宫廷IP玩转年味的,也有通过讲述走心故事将年味触达人心,而借助明星效应打造粉丝经济,同样受到一些品牌的青睐。

但无论是那一种营销方式,对于各大品牌而言,站在春节年货的营销节点,光有流量远远不够。只有真正将创意和销售捆绑在一起,实现流量到销量的转化,才是达成年味营销品效合一的关键。值得安慰的是,在上述的品牌当中,徐福记和宝洁都做出不错的示范。

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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