知否带火“最美中国风”?淘宝上这群年轻人早已将国风古韵做成潮流产业

清宫剧连续霸屏多年后,2019年开年一部北宋题材的热播剧《知否》,瞬间将北宋精致生活送上了话题榜单。但在年轻人聚集的淘宝,以宋代美学为代表的中国风早已成为设计师和消费者的心头好,无论是清俊典雅的古风服饰,简洁质朴的新中式家具,源远流长的茶道和香道文化,都在淘宝找到了大票拥趸,并形成了规模惊人的特色市场。

2018年12月以来,淘宝汉服销售同比增长146%,新中式家具销售同比增91%,国风创意类饰品同比增长94%,一款由淘宝商家与《知否》剧组联名定制的汉服成为爆款,开播以来销售额已近百万。

知否联名汉服

《知否》联名汉服爆卖近百万,小众汉服在淘宝做成大产业

汉尚华莲是淘宝汉服品类的“头牌”,也拥有天猫同名店铺,2018年12月,在阿里鱼IP授权与开发平台的赋能下,汉尚华莲与《知否》官方合作推出了14款联名汉服,上线仅三周就已销售近百万。

在店主小若看来,这个数字并不是一时的爆发,而是过去几年淘宝汉服行业持续高速增长的结果。作为淘宝第一批汉服商家,十年间,小若亲身见证了汉服这个小众品类在淘宝的成长。

“2007年我刚刚接触汉服时,这个圈子真的很小众,几乎找不到买汉服的地方。”2008年,还在读大三的小若突发奇想开了家淘宝店,想在网上卖自己设计的汉服,同时认识更多朋友。

一开始,与其说是做汉服生意,不如说是推广汉服文化。“淘宝最神奇的是,它可以把一些很小众、很细微的需求集中在一起,变成一个很大的市场。我们从0起步,做到了单店200多万粉丝,也从一个月卖不出几件,变成了淘宝汉服第一名。这里面最开心的就是看到汉服爱好者群体的壮大。”

据小若观察,国内汉服爱好者群体至少已有千万规模,其中过半为90后和00后。“以我们店为例,40%的消费者年龄介于18-25岁,以女性、学生和工薪阶层为主。我们很多顾客从学生时代就喜欢汉服,当了妈妈也给宝宝买汉服,为此我们还推出了一个童装汉服品牌。”

淘宝汉服品牌登上纽约时代广场

淘宝汉服品牌登上纽约时代广场

目前,小若已拥有4个品牌,4家淘宝店和3家天猫店,单店销售规模近千万。店铺设计的各类汉服,不仅深受国内年轻人喜爱,还远销美国、澳大利亚等国。十年前的小小爱好,在淘宝做成了大事业。

国风审美在淘宝盛行,新中式家具销售同比增91%

在淘宝,类似汉服这样承载着民族记忆和传统文化的商品,正受到越来越多年轻人的喜爱。《知否》热播以后,网友们在热议宋代极简美学的同时,纷纷上淘宝寻找国风韵味。

主营新中式木制家具的溪木工坊,最近销售最火的爆款是一款单价不菲的罗汉床。罗汉床兼具坐卧功能,是古代富裕阶层闲适生活的象征,《知否》剧中的盛老太太日常坐卧的就是罗汉床。溪木工坊这款罗汉床,仅12月销售就过百万,店铺整体成交同比增长超240%。

国风审美复苏,新中式成为年轻人喜爱的家居风格_meitu_4

国风审美复苏,新中式成为年轻人喜爱的家居风格

来自淘宝极有家的数据显示,近年来,随着国风审美的复苏,新中式家具应时而生,在以年轻人居多的消费群体中盛行开来,如今年轻人喜爱的家居风格不再只是北欧、美式、日式等舶来品,一大批主营新中式风格的家居品牌在淘宝上崛起。2018年12月,淘宝新中式家具市场整体销售同比增幅达到91%。

在文创领域,传统文化的魅力展现得更加淋漓尽致。从博物馆文创,到对汉字、传统手艺等中国特色的文化标识的挖掘,传统与创意相结合的文创产品在淘宝上如雨后春笋般迅猛生长,不同姿势弘扬着传统文化。

消费者购买文创类商品的热情水涨船高,2018年12月,国风创意类饰品同比增长94%。二次元商家“喵屋小铺”与国内首个大型文物拟人主题IP《秘宝之国》合作推出的北宋名画《千里江山图》等八款定制文物拟人服装,吸引了全国23个省市超过5000人购买,爆款单品销售破千件。

千里江山图拟人服饰

聚集最多年轻消费者的淘宝,无疑已成为展示“新国民审美”的最佳舞台,也唤起了更多年轻人对传统文化的共鸣。

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