999感冒灵的情感营销,为何每次都能引发共鸣?

2019刚开年,正值隆冬,上海市民就被三块公交站牌暖到了。这三块公交站牌的画面做成了公交车窗的形状,看上去就像自己坐在公交车上向外望到的景象一样

2019刚开年,正值隆冬,上海市民就被三块公交站牌暖到了。这三块公交站牌的画面做成了公交车窗的形状,看上去就像自己坐在公交车上向外望到的景象一样。动态的画面,是在前进中掠过的上海街景,站在广告前面有一种看见时光倒退的沉浸感,在这样的情景中告别2018,迎接2019可以说很令人动心了。更奇妙的是,这个公交站台还自带高科技许愿功能!

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模拟公交车窗口的画面设计

 

其实,这三个公交站台是999感冒灵在上海地面投放的互动装置,经过改造,用户可以观赏也可以互动许愿,完成了以许愿带入用户参与的一轮暖心营销。虽然“暖暖的、很贴心”早已在用户心中留下了深刻的印象,但似乎999感冒灵每次都会带来新的“暖”点。就像这次,它没有自己去讲暖心的故事,跳出视频营销局限,反而做起了体验式营销,在活动种让用户去发现自己世界里的闪光点,当然还有更多配套的营销组合共同发力,顺利地打造了营销界2019开年第一暖。

 

沟通用户

岁末年初交替之际的人心洞察

如何让品牌的暖心形象直达用户内心,又能在线上爆发出一定的影响力,999感冒灵选择了情感互动营销的路线。

岁末年初,每个人都会有回顾总结,展望未来的心理,许愿也是大家都能看得到的人之常情。有人会择用扎心的角度去放大年终的情感,可能会博得更多的回应。但999感冒灵基于品牌的公益性和传递社会正能量的品牌价值观出发,选择了一种温和但有力的口吻,来表达岁末年初的复杂情感,就像面对一位即将到来的朋友一样,以上海话问候道“侬好2019”。

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常规公交站台投放的角色人物海报,

让更多人产生强烈的代入感

特别的沟通渠道:

线下许愿互动,公交站台的别样温情

在沟通渠道的上,999感冒灵选择了陆家嘴CBD中心在内的三座公交亭,创意改造为互动装置。借公交车站台连接下一站的特殊内涵,与品牌的暖心祝福相结合情景相融,在离用户最近的地方说出了每个人的心声:侬好2019,下一站未来可期。改装过的公交站,以新奇的互动方式在户外强烈吸睛,触发了用户互动热情。

组合式营销:

线上线下达成闭环,推动社交裂变

如果直接式的切入新年祝愿,未免太过稀松平常,不足以在一片“红”的海跨年营销中引人注目。营销大师早就说过,这个时代的营销需要用户的参与,打通用户之间水平传播的价值链,驱动用户社交裂变。

这次项目的亮点,不仅仅是体验式、沉浸感的公交屏,这个公交亭还是一面能实现上海小伙伴愿望的许愿墙! 

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通过公交亭上的二维码,用户可以在H5 上传自己的 2019 年愿望和图片,上传后最终会被发布到这个创意公交亭上,让自己的新年愿望像登上公交广告大牌。所见即所得的互动呈现方式,激励了用户互动回应,也感染了很多路人的驻足观看和互动参与。

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在病毒性互动内容驱动用户传播之外,999感冒灵还邀请了上海本地知名KOL—我的前任是极品,亲到现场体验互动,采访现场人群,将线下互动转变为线上传播的内容和话题,让这场“侬好,2019!下一站未来可期有”的创意互动暖到了线上。

 

在这场暖心的创意互动很有新意,因为新型互动装置和999感冒灵的内容运营,将线下和线上进行了打通,推动了线下营销信息的线上社交裂变。对于999感冒灵而言,这也是它首度跳出情感视频,整合新型数字营销传播的尝试。不止是通过一个故事让用户感受社会的温暖,还让用在亲自体验一场感动之旅,与品牌建立了情感上的联系。

999感冒灵的情感营销

为何每次都能引发共鸣?

对于外界而言这又是一个单次事件的成功,但对于999感冒灵而言,这是一项品牌营销战略的成功。

这个战略源于999感冒灵作为一个药品品牌天生的公益特性,并且它将这种公益属性赋予它的每一场营销活动。

1、品牌的爆点打击传播策略

品牌营销中有一种理念叫作爆点打法,即一个品牌坚持一个理念的玩法。

无论是此前我们看到的《有人偷偷爱着你》等等令人感动的内容,背后是一个品牌对社会的关心和观察。所以,999感冒灵践行暖心营销的方向非常正确,而且在用户看来也是顺理成章的。999感冒灵一直在坚持走温情路线,就连它的社交媒体运营也是暖男著称。

 

有人偷偷爱着你,曾被称为年度最感人视频

 

2、与用户情感和品牌特性的深度结合

999感冒灵的营销,无论是从故事出发,还是落在新年的互动,都是从因时因地,从用户的内心而起。比如这次上海站的暖心营销“侬好,2019”,本身就是一场天时地利的情境下,特定人群的情感捕捉和激励。从地点选择到本土化文案,从第一眼的亲切到内容的沉浸,细节致胜打动人心。

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工人们一丝不苟的通宵搭建,

完成这个创意改装公交亭

3、在贴心中进化

“暖暖的,很贴心”,同时999感冒灵也很走心。在一系列情感短视频营销之后,它没有继续复制这样的模式,而是拿走“打动人心”的核心,用更新鲜的形式和内容去触发用户的情感,奉上不一样的感情沟通,和高科技的互动体验,给用户带来新的感触。在贴心中进化,即是营销行业的特点,也是品牌在发展过程中给自己的压力和动力。

不得不说感冒药是很多家庭的常备药物,很多时候它们被收纳在一个安静的角落,当需要的时候为用户提供温暖的陪伴。作为一个功效耳熟能详的药品品类,999感冒灵通过对社会对人群的关怀和洞察,以情感沟通的方式为自己打下了一块很可观的市场。在同一品类中,999感冒灵每年为用户提供将近3亿杯次的温暖。

在2019年999感冒灵作为开年第一暖并不意外,实至名归。从品牌情感的层面与用户建立深度连接,提升了品牌的在上海区域的亲和力,让用户在寒冬来袭的上海感受到温暖惊喜。

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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