年度报告解读2018海外网红营销现状及趋势

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从 2016 年到 2019 年,全球社交媒体广告支出将增长 72%,2018 年 Q2 季度 Facebook 的广告费率增长了 30%,而 65% 的营销推广人员表示来年将增加数字广告推广预算。与社交媒体广告成本和支出增加相对应的是,越来越多出海广告主开始关注和转向网红营销。据今年早些时候 Mediakix 另一份研究报告预测,2018 年,仅 Instagram 一个渠道网红营销广告支出即可达 16 亿美元;预计到 2020 年,全球网红营销广告支出将达到 50 至 100 亿美元规模。

一、海外网红营销现状

1. 海外获客媒体形式

2017 年以前,海外营销推广常用的模式主要有搜索广告、社交媒体广告、第三方广告、传统广告。

以上几种形式在用户获取与留存等方面各具特性:搜索广告以 Google、Yandex、Bing 等搜索广告为代表,量级稳定覆盖广,但对关键词使用策略要求较高,烧钱快、竞争力大;社交媒体广告以 FacebookTwitterIns 为代表,其中以 Facebook 效果最佳,但需要进行大量的内容运营,人力成本较大;第三方广告平台以网盟 Affiliate、Ad Network、大型代理商为代表,可快速获得流量且价格偏低,但存在甄辩成本;传统广告以线下预装、传统电视、媒体、户外广告等为主,冲击力强覆盖广,带量迅猛,但考验创意。

2016 年左右,出海企业认识到海外网红营销的重要性,开始尝试将网红营销作为拓展海外市场的主要广告形式之一,部分企业围绕“海外网红”成立专业化的运作平台,帮助出海企业通过网红将品牌推广海外。

2. 海外网红营销渠道现状

自媒体作为网红营销生长沃土,近年来在世界范围内表现强劲。2017 年 8 月 Hootsuite 数据显示,全球范围内社交媒体用户数已经超过了 30 亿。其中,Facebook 以高用户总额居首,Youtube 基于视频形式成为上升最快的自媒体平台,深受年轻用户喜爱;Instagram、Twitter 也是海外网红营销的主要渠道。

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在众多社交媒体平台上,海外网红类型按照行业品类划分,大致分为美妆、美食、电影、游戏等十几个类别。但就海外网红营销而言,主要按照网红的影响力为其类型划分,主要衡量标准为其粉丝量级。

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谈起网红从业者现状,主要包括经纪公司、MCN(Multi-Channel Network,即内容创作机构)以及个体网红等三种形式。其中,经纪公司形式最为流行,很多网红看似一个人在战斗,实则背后有一个团队或者一个成熟的完善平台在运作。MCN 则是大品牌或者机构常采方式,直签网红,为自身品牌持续制作内容,个体网红受网红经济公司、MCN 资本打压,往往难形成顶级流量,生存相对艰难。

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(当前市场上流行的网红营销产业模式)

3. 网红营销价格

海外网红营销价格历来是行业关注重点。总体而言,这一价格受区域经济水平、互联网成熟度、网红自身粉丝量级等因素影响,表现不一。

从全球范围来看,欧美、日韩地区经济发展水平和网络普及率较高,相应的,这些区域网红营销价格也高于泰国、越南等东南亚新兴市场国家。海湾地区、中国大陆及港澳台地区网红营销价格则仅次于欧美、日韩等区域。

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4. 网红营销形式

不同于国内网红营销形式的绚烂多姿,海外网红营销对版权、内容等细节十分看重,营销形式以短消息、图文、视频三种为主,其中视频类形式最为丰富。

具体视频广告形式,既可以根据广告主需求定制整个视频,又可以在其创作的内容中植入广告。因此视频广告也最受认可。

二、海外网红营销存在哪些问题?

现阶段海外网红营销存在很多问题,包括网红与产品的匹配难、网红价格参差不齐、本地化差异认知难等等,其中最大的挑战是如何筛选与自己 App 匹配的网红,以及如何评估网红营销的效果。

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1. 如何筛选与自身产品最匹配的网红?

网红筛选,维度包括三个方面:一是目标的明确与预算的合理设定,暂称为先行策略,由预期目标、区域设定、预算分配三个变量描述;二是从自身产品角度,清楚产品受众,KOL 定型(哪个类型的 KOL,是游戏类、还是美食类),观察目标受众与 KOL 的黏着力;最后一个是深度观察背后数据,科学计算定型后的 KOL 粉丝与产品受众的重合度。

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目前,广告主与网红合作的方式主要有两种,一是通过第三方平台筛选接洽合适的网红,二是通过流行的社交媒体直接联系、签约网红。

第一种方式,通过第三方网红平台对接和管理网红资源。国外渠道如 Famebit,国内渠道如 NoxInfluencer、NewCode、Boostinsider 等。按产品模式划分大致可分为传统广告公司式(无平台,人工对接资源)、智能化平台式(有平台,自动化对接资源)、智能营销工具服务平台(基于平台提供工具服务)三种形式。

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其中,NoxInfluencer 是 Nox 夜神旗下网红自媒体数据平台(https://www.noxinfluencer.com/),目前已布局全球近 200 个国家,覆盖东南亚、欧美等区域 300 万+网红资源,其中头部网红占 65% 以上。广告主可在平台上自主对接网红,以及免费使用平台上的数据和工具服务。

Famebit 等平台聚集了海外许多中小网红。只需创建自己的广告订单,标价并详细阐述自己想要到达的传播效果,即可等待网红给出反馈方案。从得到的反馈方案中,选择一两个合适的人选,尝试合作投放。

第二种方式,通过流行的社交媒体直接联系和签约网红。例如,游戏推广可以联系 Youtube 频道博主;内容类产品可以联系 musical.ly(已与Tik Tok合并)、Instagram 上的网红。当前普遍流行的合作方式是,联系博主谈判和签订经纪协议。

2. 如何衡量网红营销的效果?

深度观察与分析每一个视频内容,可有效的进行效果衡量。在目前衡量标准不一的背景下,粉丝量、观看量、评论等指标是效果衡量的有效参考元素,正确的理解与合理的分析,可以使网红营销以更科学的方式开展,从而获得高性价比。

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三、2019 年海外网红营销趋势

2018 年,海外网红营销迎来了高速增长阶段,越来越多的出海企业计划尝试海外网红营销。在出海企业中,排在前列的广告主包括偏爱采购流量的游戏类、工具类互联网企业以及跨境电商企业。

在接下来的 2019 年,随着海外市场网红营销持续发展、短视频长视频生态进一步完善,网红和内容生产者开始由团队化运营向独立化转变,同时,也有动力投入更多时间和精力,生产越来越多的内容黏着用户。

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另一方面,像 NoxInfluencer、FameBit 等智能化营销平台应势而起,各大网红营销平台也必将投入更多资源,通过技术提升推动品牌与网红更智能和高效地沟通协作。

 

作者:白鲸出海,授权青瓜传媒发布。

来源:白鲸出海

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