Youtube和网红抢流量?互联网后半场是信任力经济

这一句话已经概括内容平台的运作模式。归根究底,无论用户画像识别多么精确或是智能匹配多么精准,内容行业的稀缺资源永远是好的创作者和内容。

在我尚未进入短视频行业的时候,一个领域内的前辈告诉我:

所有的内容平台,在做的无非是一件事,让各个层面的自然用户都能在社区内消费到自己想要的内容。

这一句话已经概括内容平台的运作模式。归根究底,无论用户画像识别多么精确或是智能匹配多么精准,内容行业的稀缺资源永远是好的创作者和内容

科技的魔力在于,对生产力爆发式的解放。

在描述上世纪60年代广告行业的美剧《广告狂人》里,一群衣装革履的男人们叼着香烟在办公室里焦躁地踱来踱去,只为了一句能成为爆款的文案而苦苦思索。好的创意如同秘而不宣的宝匣,只掌握在少数精英手里,最终成为调动大众情绪的武器。

时至今日,网络视频已经彻底改造了内容行业,将原本封闭且资源集中的格局重塑成蓬勃的长尾经济,层出不穷的网红可以是任何人,也许是我,也许是你;次日的爆款头条,也许正是芸芸众生指尖不经意的一个分享。

麦克卢汉说,媒介即信息。这句话在《订阅:数字时代的商业变现路径》这本书里得到了最好的诠释,随着Youtube平台的崛起,创作者们正在改变着媒体行业的运作方式,甚至带来了一波新的信任力经济潮流。

作者Robert Kyncl的经历也很有意思,在加入Youtube之前,他曾在Netflix任职,并且领导了Netflix从影碟租赁到流媒体业务的转型,之后便加入Youtube负责全球业务,可以说是见证了在线视频的成长史。

去看这本书的最好方式,我觉得应该像许知远在《十三邀》中说的,带着好奇心、偏见与虚荣去探索。

这不是一部Youtube创业的编年史,而更像是作者以内部人的姿态在探寻着创作者与内容行业的迭代与变革,唯有怀有偏见和好奇,才能最终将一个个散落的故事串联成全局的认知。

Youtube的崛起

我们先来简单复盘下Youtube的崛起。

2005年创立的Youtube,是从车库起家的典型硅谷励志故事。三个创始人Chad Hurley、Steve Chen和Jawed Karim都曾是Paypal早期员工,早已实现了财富自由,在2006年以16.5亿美金将Youtube卖给Google后,又一次自由了。

在Youtube创立的次年,就已经得到了每天近600万的浏览量;迄今,它的月活用户数达到了15亿,其中80%的浏览量来自美国之外。

谈及Youtube飞速的成长,Robert Kyncl认为有三个重要因素:

  • 向创作者付费。根据主播的广告和订阅情况,Youtube建立了一套成熟的分成模式激励体系,让大量的原创作者(UGC)通过向Youtube上传作品,从中赚钱,彻底解放了网络内容创作者这个职业。有了充足的资金后,创作者可以将更多精力投入视频制作当中,从而形成正向的循环。

备注:主播在Youtube平台的收入包括广告+订阅。广告方面,按流量算。比如一条Youtube 视频插入广告,千个浏览量假设奖励2美金,则视频质量越好,流量越多,则广告分成越多;订阅方面,订阅收入=关注者*付费转换率*订阅分成,最后一项是固定的,前面两个因子越大,收入越高。

  • 制作工具的普及。随着科技的发展,越来越多的影像和音乐制作工具变得更加便宜,笔记本电脑的前置摄像头和运动相机Go-Pro的普及,丰富了创作者们制作视频的场景,允许普通人也可以拍摄精美的视频并进行后期制作。
  • 智能手机的发展。智能手机的发展与迭代不仅仅大大扩充了创作者的基数,使得人人皆可创作,更是将消费场景融入到碎片化的时间当中,用户反而会在手机上消耗更多的时间。增长的用户量带来更多的广告收入,从而也大大激发了创作者们的热情。

新神的诞生

有意思的是,在中国并没有诞生像Youtube这样成功的纯UGC视频分享平台。

曾经的酷6、土豆、优酷等多个平台都曾试图复制Youtube的成功路径却折戟沉沙,究其原因,只能说是时机不成熟。

美国是一个以中产阶级为主导的纺锤形社会结构,这部分中产人群无论受教育程度或对科技及新娱乐形态接受度都极高,大量的优质创作者早期便是从这部分人群中脱颖而出的。他们懂得科技,同时头脑灵活有创意,因此做出来的视频广受欢迎。

英语有超过10亿使用人口和覆盖近110个国家的语言优势,Youtube在一开始的发展中就吸引了背景多元化的海外创作者,毫不费力地打开了国际市场,使其在欧美之外的市场也大放异彩。

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反观中国的2010年前的状况,之前提到的促使Youtube飞速发展的重要因素尚未成立。在智能移动设备兴起之前,数码相机和DV 在中国家庭的普及率极低,不及美国的五分之一,而且当时带宽费用高昂,视频网站成本居高不下,也就导致广告变现的价格昂贵,使得广告主望而却步,平台空有流量而不赚钱。

另一方面,在金字塔型的社会人口结构下,中国大量的普通人也仅仅处于刚刚接触互联网的萌芽状态,更别提让他们创造出精彩的视频作品。而偶有红极一时的网红们,也因为后续生产力不足而逐渐销声匿迹。

在整个UGC创作环境不成熟的情况下,平台靠低质内容难以变现,建立品牌更是无望。

但是,科技的发展是非线性的,在新的赛道上,总会有新玩家弯道超车。错过了互联网UGC视频平台的中国,在移动互联网时代,迎来快手和抖音。

快手是典型的UGC短视频平台,当年它初现在聚光灯下而被贴上“低俗”的标签时,不免觉得冤枉,作为平台它仅仅是展现了大量金字塔底部人群最真实的生活状态。

目前已经日活1.5亿的快手,从诞生之日起,便选择关注普通人的生活,通过加入基尼系数的分配机制允许每个用户的视频均能得到曝光的机会,以保证流量的普惠。

2012年转型为短视频社区的快手,享受到了智能手机普及高速增长以及电信运营商服务下沉的两波红利,在互联网巨头们紧盯一二线用户的时候,它用六年时间悄然生长,圈定了自己的核心用户,并建立起浓厚的社区氛围和社交关系链。

风格迅猛的抖音则选择了另一个路线,从一开始便对内容的生产进行精准把控,从选择创作者到制作剧本,到定向流量的扶持,在最大程度上保证最吸引人的视频能够曝光在最多用户的眼前。强运营的方式使得抖音仅用了两年的时间便后发先至,达到了日活2亿的数字,由于这种模式极易复制,也帮助抖音在海外扩张之路上走得顺风顺水,在多个国家均居App榜首。

当新一代媒介崛起的时候,它改变的并不只是内容发放的方式。作为载体被延伸出来的部分,会渗透到生活的方方面,反过来改变并影响人类的生活,思维和历史进程。

信任力经济即将来袭

当Youtube从诞生之日起,它就选择关注平民创作者。

很多的早期创作者在Youtube上传视频,像是某种实验性质的行为。毕竟大牌的明星们还在传统媒体的闪光灯下展露身姿,那是他们获得关注的主要阵地,而新一代的平台在没有证明其影响力之前,更多是普通人试水和发挥创意的地方。

比如书里提到的汉克·格林和约翰·格林这对兄弟,刚开始用Youtube竟然是作为沟通工具——现在他们最初的频道已经有了3百万的粉丝。

这俩兄弟在大学毕业后便分隔两地,但感情深厚,时不时会天南地北的聊各种话题。有一天弟弟汉克突发奇想,决定停止用邮件和通信软件的联系方式,转而录制视频日志,作为日常的沟通。

一开始的视频质量粗糙,话题发散,有时候聊聊牙科手术,聊聊冥想,聊聊死亡。俩兄弟积累了少量的粉丝,却不觉得自己有什么影响力。

有一天他们对小额放贷产生了兴趣,并且对一家叫作 Kiva 的非营利组织进行了采访,事后Kiva竟然收到了大量捐助,并称赞他们的影响力比脱口秀女王奥普拉还大。

这时他们才意识到Youtube对他们真正的意义——展现真实的自我,汇聚有认同感的粉丝,创建社群并积极影响社会。

于是,他们成立了一个叫“宅客战士”的社区,每年展开一个叫做”Project for Awesome”的活动,团员们介绍各自喜欢的慈善机构并筹款,在2016年他们通过数千位投资人共筹款210万美金。

后来,兄弟二人陆续还孵化了其他几个频道,目前粉丝数加在一起已经超过了1亿6千万。

如果说传统媒介和互联网前半场依旧是注意力经济(流量的生意),那么互联网后半场的模式极有可能变成信任力经济。

信任力经济,也正在成为Youtube主播的主力收入来源。在Youtube,主播们靠Youtube赚的钱,一般占个人收入的5%~10%,而其余主要收入来自于信任他们的粉丝支持的个人代言、广告卖货等。

当然,Youtube平台目前还是靠流量变现,今年营收大概在150亿美元,大部分还是广告收入,未来的商业变现路径还有待进一步观察。

正如《连线》主编凯文·凯利所说,一个创作者,比如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、动画师、设计师、作家(也就是任何创作艺术作品的人),只需要获得 1000 位铁杆粉丝就能维持生活。

你不必成为领域内最好的。你可以是一个小众领域内的创作者,只要你有一群核心粉丝愿意为你买单,那么你就有能力维持生活。

可以弥补才华的,还有对粉丝社群的管理能力和积极互动。网络红人们打破了传统明星们高高在上的形象,通过不断获得粉丝反馈提升作品内容,持续给予粉丝们社交奖励而获得热爱,粉丝们愿意为了信任力而买单,这才是最重要的。

多元化的创作模式、精准的粉丝匹配和全球性的影响力——这或许是网络视频鼻祖Youtube带给平民创作者们最革命性的改变。

随之而来的海量用户增长和趋之若鹜的广告主们,则给予了他们实现自我和自由生活的可能性。

这本书带给我的另一个感触是,自媒体创业者不必仅仅在才华和颜值的双向维度里纠结,在一个流量足够大的池子里,总会有各式各样的用户群,成为核心用户最喜爱的创作者、比成为更好的重要。

也就是说,用尝试—反馈—迭代—互动的模式去圈定自己的粉丝群,远比在拥挤赛道与其他网红们竞争更为明智。

作者: 胡扬

来源:混沌大学(ID:hundun-university)

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